1997年も終わりの頃、東京はAIR MAX95に象徴される空前のハイテクブームが終わろうとしており、NIKEは対極的ともいえる2つの方向性を歩み始めた。一つはクラシック回帰。枯渇化が進むヴィンテージを憂うマーケットに救いの手を差し伸べるかのように、世界に先駆けてストリートの土壌が整い始めた日本は、率先してユーザーのニーズを汲み取った名品の復刻を手がける。「CO.JP（コンセプトジャパン）」というコードネームの元、高嶺の花だったDUNKの再生プロジェクトがその始まりだった。
そしてもう一つは、パフォーマンスのさらなる先進。常にイノベーションを作り出す本国のR&D部門は、新しい商品開発をスタートする。それはアスリートにとって究極のパフォーマンスを発揮するフットウェア、アパレル、イクイップメント。スポーツメーカーなら当たり前の仕事内容に聞こえるが、その基準は先進テクノロジーの採用と最高のデザイン、2つの要素が完全に融合したものでなくてはならなかった。かつて「形態は機能に従う（Form Follows Function）」という建築的な美の必然性を説いた有名なフレーズがあった。デザインの美しさとは、すぐれた機能を搭載したルックスに帰属するといった文脈で、それまでのスポーツシューズ界を支えた基礎的な考えだったが、デザインをテクノロジーのプライオリティを並列させ、高次元で結びつける設計思想がALPHAプロジェクトの特徴だったのだ。
例えばAIR JORDAN 5が戦闘機、AIR JORDAN 14がイタリアのスポーツカー、AIR MAX 95が人体といったように、NIKEはこれまで数々の優れたモチーフセンスをデザインに反映してきた歴史があったが、その考えを明確に打ち出すことはなかった。アスリートのニーズを把握し、その実現に向けたテクノロジーやマテリアルを開発、その後デザインを設計し、プロトタイプをアスリートに提案。着用テストのフィードバックによる改良を繰り返すこと約18ヶ月というタイムラインを経て商品化に漕ぎ着ける。その慎重なプロセスを経て完成したプロダクトには、その称号として「５ドット」が控えめにデザインされた。ALPHAプロジェクトによって開発されたフットウェアはその当時、全体のラインナップの約10〜15％。ランニング、トレーニング、バスケットボール、ACGなどのカテゴリのフラッグシップモデルがそれに該当した。プロジェクトの全容を細かく説明していたのは一部の雑誌のみで、広くプロモーションされたわけではなかったが「こんなシューズは今まで見たことない」と誰もが口を揃える奇抜なルックスが何よりもALPHAのサイン。また、特別にデザインされたシューズボックスが並行輸入店のレジ横で積み上がる光景もおなじみになると、店を訪れるストリートキッズもその存在に気づき始めていった。
ALPHAの魅力は、シューズにはフィットを調節するためにはシューレースが必要で、それを通すためには羽根の補強が必要、といった靴作りの概念をリセットするような、まるで20世紀が描いた未来をシューズのかたちにしたようなクリエイティブだった。AIR MAX95が発売されてすぐにはその奇抜なルックスが理解されず、ゆっくりとムーブメントが育まれた、異質ともいえる数年間を経験したことで、テクノロジーとデザインが結実したNIKEのイノベーションを、ストリートはすぐに受け入れることができた。機能に該当するディテールをアピールするために派手な視覚化を狙った1990年代らしい思想はいよいよ過去のものとなり、シューズ全体で存在感を表現する新しいフェーズに突入。そのきっかけがALPHAプロジェクトだったのだ。